对中国人而言，市场化畅销书的历史很短，起始于上世纪末的经济改革。90年代中后期以来，畅销书的形态开始急剧变化：焦虑型畅销书是新世纪的产物，城市文学热、养生书热、职场书热、传统文化书热、历史书热不断涌现⋯⋯20年来，销量十万、百万级别的现象级畅销书层出不穷。从最朴素的层面来说，畅销书是“在适当的时间出现的一本适当的书”，让我们无法不被包围、不得不去留意。
　　1999年，最显著的变化是网络小说的兴起(巧的是，首家网上书店当当网也在此时成立)。痞子蔡的《第一次的亲密接触》被公认为是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上的第一部畅销小说。出版商的宣传语里，强调了新生活方式在痞子蔡小说中的独特吸引力：影院里的《泰坦尼克号》，麦当劳的可乐和薯条，以及DOLCEVITA的“香水雨”⋯⋯他的小说表现了“网恋”这种新世纪才有的恋爱方式，爱用大量省略号和古早表情包，又带有某种游戏当下的戏谑精神，还创造了大量QQ签名式的金句。
　　一系列作品从台湾漂洋过海而来，这些往往是以台北为背景、主打国际化大都会的浪漫故事。比如王文华的小说《蛋白质女孩》、朱德庸的漫画《醋溜CITY》、《摇摆涩女郎》、几米漫画《向左走，向右走》等等。《蛋白质女孩》讲述了一个尔虞我诈的台北爱情故事，小说把单身的白领物质女孩形容为“蛋白质”女孩，她们的生活是“白日天使，夜晚魔鬼”，“你能有多少种想象，她们就能给你多少种可能。”与之呼应，世纪之交上海灯光昏黄的咖啡馆与气氛暧昧的酒吧街，那些想象里的都市神秘事物，也在卫慧、安妮宝贝等内地女作家的笔下闪闪发光。
　　“她习惯向左走，他习惯向右走，他们始终不曾相遇。”几米绘本《向左走，向右走》中的这句话曾成为一段时间的流行语。
　　新世纪伊始，内地的青春文学也开始畅销，《三重门》《我为歌狂》在学生之间广为流传，韩寒、郭敬明等“新概念”作者引领热潮，高居作家富豪榜，影响力甚至辐射到下一个十年。
　　畅销榜上的都市小说，往往承担了当代都市生活方式指南的功能。村上春树的《挪威的森林》亦是典型。《挪威的森林》从日本火到国际市场，从港台红到内地，引进大陆后不到半年即重印四次，被视为“小资必备”图书。很多人把“村上春树现象”视为消费资本主义全球化下的普遍现象，满足了中国大众文化对于中产文化品位的一种诉求。
　　2006年的畅销书《杜拉拉升职记》，是又一现象级作品，集生活方式小说及职场小说的特色于一身。小说主人公杜拉拉是典型自我奋斗的中产阶级，书封底写道：“对于大部分的人来说，她的故事比比尔·盖茨的更值得参考!”《杜拉拉升职记》被改编成电影、电视、舞台剧等各种版本，另一系列周边“山寨”作品趁机捞钱，截至2010年，杜拉拉系列书籍销售量已高达350万册。这背后是中国内地“白领”身份日趋成熟、日趋主流化的表现，他们往往拥有跨国企业的工作经验，热爱消费，热切拥抱西方价值观与生活方式。
　　与大都会小说畅销相映成趣的，是一系列有关理财、投资、敬业、勤奋和自我管理的心理自助(self-help)类和经管类书籍。这些书名你绝对耳熟能详，它们很可能就躺在你爸妈的书柜里：《谁动了我的奶酪》《高效能人士的七个习惯》《细节决定成败》《穷爸爸，富爸爸》《致加西亚的信》⋯⋯无一例外，这些心理自助书带有很强的励志色彩，传授自我管理的法门。心理自助类书籍逐渐成为中国人的“刚需”，背后则是市场经济的进一步深化，“中国人对钱的热爱，对投资收益的重视，也是这一时期大规模启动的。”
　　职场人自我奋斗的实用书和想象时尚生活的都市小说，是新世纪头十年畅销书的关键主题。以狼为叙述主体的小说《狼图腾》，或许可以作为另一种坐标参照。这不是一本管理学著作，却深受民营企业家和商界人士喜爱，因为书中推崇的游牧民族狼性精神，恰好呼应了经济进取阶段成为“强者”的诉求。
　　不仅如此，人们对于文化知识与健康生活的诉求也体现在畅销榜单之中。
　　2006年、2007年以来，大众健康类图书迎来了自己的高光时刻。每个家庭都有几本健康读物——无论靠谱的或不靠谱的。
　　“食物是最好的医药”系列、《求医不如求己》系列、《不生病的智慧》《父母是孩子最好的医生》⋯⋯不同于心理自助书的西方背景，这些健康自助书多是“国产”，也有不少主打“中医”理念。
　　健康类畅销书的大量炮制，能追溯到2003年“非典”事件，也与医疗体制改革的大环境、上班族的快节奏生活与健康焦虑不无关系，“健康自我管理”逐渐成为一种流行理念。商机之下，出版社的宣传语极尽夸张渲染：“一本可能让您多活几十年的书!一本可能让您少花几十万的书!”在网络信息相对闭塞的年代，不少“健康明星”横空出世，凭“泥鳅治疗渐冻人”等不靠谱疗法也能大卖数波。
　　同样是在2007年，文化类畅销书逐渐染上了传统文化的色彩，最典型的莫过于《易中天品三国》和《于丹论语心得》。易中天靠一本《品三国》赚到难以想象的财富，于丹在巅峰时刻亦雄踞作家富豪榜第二名(仅次于郭敬明)。凭借传统文化类书籍赚取如此巨额的版权税，在中国出版史上恐怕还是头一遭。
　　图书市场的“传统文化热”，明显是受现象级电视节目《百家讲坛》的带动。《百家讲坛》曾塑造了一个时代的“历史超男”与“国学超女”，也将“心灵鸡汤”式的宣讲洒向了文化饥渴的中国大众。此后，经历过一波文化滋养普及，那种片面、简化、错漏百出的解读经典才逐渐跌落神坛。
　　外版畅销小说的引进力度在加强。以《哈利·波特》系列为例，J.K.罗琳原作出版三年后由人民文学出版社引进，漂洋过海而来在中国造就了一波“超级畅销书”，7年内，《哈利·波特》就累计发行900余万册。
　　购买外版书的中国出版社越来越多，越来越快。《达·芬奇密码》《追风筝的人》都是引进海外畅销书的成功案例。
　　通俗历史类小说向来是大众的心头好，地摊文学的主力军。《明朝那些事儿》可能是影响最大的系列，问世多年畅销千万级别。至于历史普及类书籍，最早的经典《中华上下五千年》厚实而系统，而近两年来以《半小时漫画中国史》为代表的历史读物，已经随时代转变而愈发碎片化、视觉化了。