“你有freestyle吗”这一流行语最近在中国社交网络十分盛行。在现象级节目《中国有嘻哈》的影响下，奔驰、耐克、肯德基、阿迪达斯、支付宝等各个不同调性的大品牌也纷纷“变身”为饶舌歌手。这是发生在中国市场最新的品牌营销趋势。
　　9月7日，在充满艺术氛围的BNZ商业中心画廊，由新西兰本地市场营销公司Multi Markeitng主办的Seminar 282.6以此为案例和切入点，由表及里地剖析在中文市场建立和重塑品牌的奥妙。
　　Seminar 282.6是个专注新西兰和中国双边跨文化传播的平台，每月第一个星期四举办一期，探讨市场营销话题。
　　在本期以“brand over brands”为主题的Seminar 282.6中，MultiMarketing总经理Will Zhang指出，一个成功的品牌需要有辨识度。而辨识度由许多方面组成。比如，一个20多岁的中国年轻人，喜欢用Apple的产品，痴迷佳能的摄影器械，用京东在网上购物，观看《中国有嘻哈》，穿最潮街头品牌Supreme，跟著Keep应用锻炼身体，愿为喝一杯喜茶排长队。“Apple、佳能、京东、喜茶，这些都是能够代表这个年轻人个人特点和喜好的品牌。”
　　他进一步解释道，品牌建立自己的辨识度，可先找到自己的目标消费群体，然后再把自己的品牌和目标受众认可的品牌联系在一起。Will举例称，高品质耳机品牌Beats通过和受众定位相似的Apple合作，以Apple为桥樑，很快得到了目标受众的认可，并因此在全国范围打开了目标市场。
　　然而，真正执行过程中并没有那么容易。
　　MultiMarketing设计总监Shawn Antoni Wright在中国有多年的工作经验，且在欧洲设计界享有一定声誉。他撰写和总结了塑造品牌的流程。
　　Shawn把品牌比喻为“人”，而塑造品牌的过程则是一个先弄清楚“为什么”，再根据“为什么”寻找“如何做”的过程。首先从竞争对手、行业格局等信息入手，弄清楚品牌的定位：为什么该品牌与众不同、对受众重要。其次，确认品牌的产品和服务，且明确指出其特点，并制造生态系统、鼓励用户持续使用或购买相关产品服务。
　　他还指出，品牌的命名也是至关重要的环节。品牌名凭借新颖和容易记忆的单词，折射了背后的故事。品牌名看起来很简单，却是特别难创造。一旦有了品牌名，还需要搭配一整套的视觉传播系统，帮助受众识别和记忆。从色彩、图像等不同接触点去构建完整的品牌体验。
　　“用户对品牌的感受是可以被规划、设计和管理的。”Shawn指出，产品手册、网站、推广活动、展会、广告等形式都能够促进品牌形象的传递。品牌塑造是随著品牌信息在不同沟通渠道的传递建立起来。品牌信息包括品牌价值、以及建立在价值之上的语言和调性。
　　Shawn建议，在公众传播场合、内部Seminars和活动中，让公司的品牌管理团队成为品牌故事的一部分。充分利用团队活动、社区活动和社交活动，让公司团队更有效地代表品牌。不过同时，在公司内部，需要建立品牌使用的规范和标准，以确保外部传播的一致性。
　　值得注意的是，品牌塑造是个长期的过程，需要不断地与年轻一代建立新的联系。《中国有嘻哈》的风潮下，诞生于不同年代的国内外品牌都试图通过最被当下年轻人接受的方式，去刷新品牌形象。在本次Seminar 282.6中，MultiMarkeitng市场专员Stevie Tiori从新西兰本地人的视角解读了各大品牌借势《中国有嘻哈》加深与年轻人联系的营销实践。