虽然2015年和2016年，日本都是中国游客最热门的旅游目的地，但是在旅游形式上出现了很多变化。
　　从东京大阪到札幌冲绳
　　2016年，由于签证材料简化、航班增加，去日本自由行的人数也不断增多。
　　除此之外，很多新的日本旅游目的地开始进入中国游客的视线，2016年各个旅游网站的日本路线覆盖到了日本所有二三线城市，中国游客不再一窝蜂地涌向东京、大阪、京都等地，更多人选择前往包括北海道、名古屋、福冈、旭川、函馆、箱根等度假胜地，北到札幌，南到冲绳，中国人几乎踏遍日本全境。
　　从“买买买”到深度文化游
　　吴晓波去日本开会是在2015年春节前，那时候到日本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的“时尚”了，前两年在东京的秋叶原，满大街都是拎著电饭煲的中国游客。
　　到了2016年，虽然中国游客依旧要“买买买”，但跟2015年比起来，显然要理性了很多。赴日出游人数依旧在上升，但消费额在不断下降。也就是说，连出境旅游这样的消费行为，也在升级。
　　以前，去日本买药妆、电器、马桶盖等优质实惠的生活日用品。但到了现在，去日本度假游，更多的是深度游、文化游，感受日本过年的气氛，体验日本的电影、电视剧、动漫，感受当地的人文风情。
　　也就是说在2015年、2016年之后，我们已经不至于再为了一个电饭煲和马桶盖远赴日本，疯狂“爆买”了。
　　所以2017年，赴日旅游的人数依旧会不断增加，但是像2015年那样的疯狂，已经成为历史，并且中国人的赴日旅游，会越来越接近真实的旅游，而不是购物。
　　让消费回归消费，旅游回归旅游，这才应该是未来的常态。
　　我们并不是缺乏匠人精神，我们也不“崇洋媚外”，我们要做的只是回归常识，让生产者真正展开和消费者的对话，满足不同层次消费者的需求，让消费升级进入到每个人的生活。